Leonetto Cappiello kom til Paris i 1898 og trådte ind i en plakatbranche, der var domineret af etablerede franske trykkere, illustratorer og litografer. I løbet af få år havde den unge italienske karikaturtegner erstattet detaljerige scener med fritstående figurer, som forbipasserende kunne genkende næsten med det samme. Hans arbejde markerer et vendepunkt i reklameplakatens historie.

Cappiello behandlede hver opgave som et spørgsmål om hukommelse. En enkelt figur, en usædvanlig positur og en baggrund med skarp kontrast skulle knytte et brand til et billede, før betragteren var gået forbi.

Reklamer før Cappiello

Paris havde allerede en veludviklet plakatkultur, da Cappiello ankom. Jules Chéret havde forandret farvelitografiet i anden halvdel af 1800-tallet med teaterplakater og kommercielle motiver, der var præget af elegante figurer, dekorative bogstaver og farver i flere lag. Hans plakater var med til at gøre gadereklamen til en anerkendt form for offentlig kunst.

I 1890'erne begyndte samlere at tage nye plakater ned fra væggene og købe særudgaver hos forhandlere. Gismonda af Alphonse Mucha blev skabt til skuespilleren Sarah Bernhardt i december 1894 og sat op i Paris i begyndelsen af 1895. Plakaten øgede efterspørgslen på høje, dekorative plakater. Mucha indrammede Bernhardt med mosaikker, blomster, mønstrede tekstiler og ornamentale bogstaver.

Henri de Toulouse-Lautrec havde allerede vist, at forenkling kunne virke. Hans plakat for Moulin Rouge fra 1891 brugte en mørk silhuet, flade farvefelter og danseren Jane Avril i karakteristisk profil. Men en stor del af den europæiske reklamekunst krævede stadig, at betragteren studerede kostumer, borter, interiører og omhyggeligt integrerede bogstaver.

De motiver fungerede godt på nært hold. Til gengæld var de mindre pålidelige på en travl boulevard, hvor en plakat konkurrerede med butiksskilte, aviskiosker, trafik og andre reklamer. En fodgænger kunne beundre illustrationen uden at huske produktet.

Cappiello havde ingen formel uddannelse fra et kunstakademi. Han blev født i Livorno i 1875 og vakte først opmærksomhed med sine karikaturer. I 1896 udgav han albummet Lanterna magica. Efter flytningen til Paris tegnede han skuespillere og forfattere for blandt andet Le Rire og Le Cri de Paris.

Karikaturen lærte ham at finde det træk, der gjorde et ansigt genkendeligt. Han overdrev Sarah Bernhardts kropsholdning, Réjanes ansigtsudtryk og andre optrædendes fysiske særpræg frem for at gengive hver eneste detalje. De kommercielle opgaver krævede den samme udvælgelse, men motivet var nu en drik, en medicin, en hat eller en fødevareproducent.

Styrken i ét markant billede

Cappiellos første plakatopgaver kom omkring århundredskiftet. Hans motiv fra 1899 til teatermagasinet Frou-Frou var stadig beslægtet med de flydende bevægelser i tidligere parisiske plakater. Det afgørende brud kom med billeder bygget op omkring én usandsynlig figur.

Cachou Lajaunie fra 1900 viser en kvinde i en grøn kjole mod et rødt farvefelt. Hun forklarer ikke den åndefriskende pastil og viser heller ikke, hvordan den bruges. Hendes farver, positur og udtryk giver den lille gule dåse en teatralsk identitet, som kunne genkendes efter gentagne møder med plakaten.

Cappiello indledte i 1903 et tæt samarbejde med den parisiske trykker og forlægger P. Vercasson. Vercasson tog sig af erhvervskunderne og distributionen i gadebilledet, så kunstneren fik en stabil strøm af opgaver. Samarbejdet gav ham også mulighed for at udvikle sin metode på tværs af vidt forskellige produkter frem for at behandle hver plakat som en særskilt dekorativ øvelse.

Chocolat Klaus fra 1903 viser en kvinde i grøn kjole på en rød hest. Ingen af figurerne fortæller noget om chokoladeproduktion. Hesten tilfører fart og fysisk kraft, mens den umulige farvekombination gør billedet svært at forveksle med en konkurrents reklame.

Produktnavnet stod fortsat stort og tydeligt. Cappiello undgik som regel lange påstande, detaljerede miljøer og realistiske demonstrationer, fordi hvert ekstra element konkurrerede med hovedfiguren. Hans stærkeste kompositioner kan reduceres til tre dele: en figur, et brandnavn og en kontrasterende baggrund.

Efter vores vurdering er det denne disciplin, der adskiller Cappiello fra mange franske plakatkunstnere, der fulgte Art Nouveau-konventionerne. Han fravalgte ikke tegning eller dekoration, fordi han manglede evnerne. Han fjernede detaljer, fordi mange års arbejde med karikaturer havde lært ham, hvilke visuelle træk folk huskede.

Farver, der virkede på afstand

Farvelitografi krævede, at trykkeren forberedte særskilte sten eller plader til de forskellige trykfarver. Præcis pasning fik farverne til at mødes de rigtige steder, når hvert ark passerede gennem pressen. Flade farvefelter var derfor både et grafisk valg og en praktisk metode, der egnede sig til kommerciel produktion.

Cappiello placerede ofte sine figurer på sorte eller meget mørke flader. Baggrunden fjernede enhver antydning af et rum, en gade eller et naturligt miljø. Gule, orange, grønne og røde former forblev dermed tydelige uden fine konturer eller små toneforskelle.

Hans plakat for Maurin Quina fra 1906 viser en grøn djævel, der bærer en flaske, mens han skridter hen over en sort flade. Den overnaturlige figur havde ingen direkte forbindelse til aperitiffen. Den spidse profil, de bøjede lemmer og den begrænsede palet skabte en genkendelig silhuet, der kunne ses i dårligt lys og blandt de omkringliggende plakater.

Thermogène udkom første gang i 1909 og brugte det samme princip til medicinsk vat, der blev markedsført mod luftvejslidelser. En grøn figur i en gul frakke ånder en rød ildsky ud. Betragteren kunne forbinde varme med produktet, før et eneste ord i den trykte tekst var læst.

Formatet forstærkede kontrasten. Trykkerne kunne forstørre et motiv til plakatsøjler og gavle eller fordele større reklamer på flere ark. Fin modellering af et ansigt kunne forsvinde, når man så plakaten fra den anden side af gaden, men en rød hest eller en grøn djævel bevarede sin identitet.

Sort er ikke altid den dominerende farve i hans værker. Nogle opgaver bruger gule, cremefarvede eller røde baggrunde. Den gennemgående metode er adskillelse: Figur og baggrund har tydeligt forskellige farveværdier, så lemmer, tøj og emballage ikke flyder sammen på afstand.

Figurer, der blev til brandsymboler

Den gentagne eksponering i det offentlige rum gjorde Cappiellos figurer til tidlige visuelle brandaktiver. Kunderne behøvede ikke at huske den præcise ordlyd for Maurin Quina, når de først havde lært at forbinde den grønne djævel med flasken. Figuren udfyldte den rolle, som i dag varetages af maskotter, emballageikoner og animerede brandfigurer.

Cinzano bestilte en plakat hos Cappiello i 1910. Motivet viser tre ryttere på en stejlende rød zebra, et billede uden forbindelse til vermouthens ingredienser eller produktion. Det stribede dyr og den tætte gruppe skabte et kendetegn, der adskilte sig fra de caféscener, som mange producenter af drikkevarer brugte.

Til Campari skabte han i 1921 en hofnarlignende figur, hvis krop ser ud til at vokse frem af en snoet appelsinskal. Figuren, der ofte kaldes Spiritello, forbinder aperitiffen med citrus gennem formen frem for en skriftlig forklaring. Den hvide figur og den orange spiral står tydeligt mod den mørke baggrund, mens flasken bekræfter produktet.

Sådanne figurer gav virksomhederne noget, som en realistisk produktillustration ikke kunne levere. Flasker, dåser og hatte var lette for konkurrenterne at efterligne visuelt. En rød zebra, en ildsprudende mand eller en hofnar af appelsinskal kunne tilhøre én kampagne og forblive genkendelig, selv efter at emballagen blev ændret.

Cappiello forstod også, at det mærkelige skulle styres. Hvis alle dele af en komposition var forvrængede, ville betragteren have svært ved at finde brandet. Han samlede som regel den visuelle overraskelse i én figur, mens virksomhedsnavnet stod bredt, vandret og letlæseligt.

Metoden havde en begrænsning. En mindeværdig maskot kunne tiltrække opmærksomhed uden at oplyse om pris, ingredienser eller praktiske fordele. Virksomhederne havde stadig brug for kataloger, avisannoncer og emballagetekst til de detaljerede oplysninger. Gadeplakatens opgave var genkendelse, ikke hele salgsargumentet.

Hans indflydelse på moderne reklame

Første Verdenskrig afbrød den kommercielle produktion og førte plakatkunstnerne over i patriotiske opgaver og indsamlinger. Cappiello genoptog reklamearbejdet efter krigen og indgik i 1921 en aftale med det parisiske trykkeri Devambez. Hans senere opgaver fastholdt den isolerede figur, men tilpassede den til mellemkrigstidens renere typografi og de nye forbrugsvarer.

A.M. Cassandre begyndte at skabe betydelige plakater i 1920'erne, blandt andet Au Bûcheron fra 1923 og jernbanemotivet Étoile du Nord fra 1927. Cassandre foretrak geometrisk opbygning, konstrueret perspektiv og bogstaver, der var udformet som en del af billedet. Cappiellos figurer var mere teatralske, men begge kunstnere forventede, at en plakat hurtigt kunne aflæses i det offentlige rum.

Moderne reklame bruger stadig den fremgangsmåde, Cappiello etablerede. En kampagne vælger ét særpræget visuelt motiv, adskiller det fra sekundære oplysninger og gentager det, indtil betragteren forbinder billedet med et navn. Digitale bannerannoncer, emballageikoner og korte videokampagner anvender det samme princip under endnu strammere tidsmæssige vilkår.

Hans indflydelse er særligt tydelig i kampagner for produkter, der i sig selv ser almindelige ud. Madolie, maling og cigaretpapir rummer kun begrænset visuel dramatik, når de vises direkte. Cappiello gav hvert produkt en menneskefigur, et kostume, en gestus eller en umulig farvekombination, som kunne bære kampagnen.

Senere designere fik redskaber, som han aldrig havde: fotografi, offsettryk, tv og digital animation. Ingen af dem fjernede behovet for øjeblikkelig identifikation. Små mobilannoncer lægger nu endnu større pres på designeren for at bruge en tydelig silhuet og begrænse mængden af konkurrerende detaljer.

Cappiello blev fransk statsborger i 1930 og fortsatte med at arbejde ind i 1930'erne. Han døde i Cannes i 1942. Hans bevarede reklamekunst dokumenterer det tidspunkt, hvor den kommercielle plakat holdt op med primært at fungere som en illustreret meddelelse og begyndte at virke som et brandbillede, der kunne gentages.

Cappiellos kunst på væggen

De mørke baggrunde og de koncentrerede farver fungerer bedst, når trykket har tilstrækkeligt med fri væg omkring sig. En reproduktion i A3 passer på en køkkenhylde eller i en kompakt entré, mens A2 giver bogstaverne og figuren en størrelse, der gengiver gadeplakatens virkning uden at dominere et almindeligt rum.

Vores Leonetto Cappiello-kollektion rummer reklamer for mad, drikkevarer og forbrugsvarer fra flere perioder i hans karriere, blandt andet motivet med salatkokken for Huile Lesieur og hatteannoncen for Mossant på gul baggrund. Madmotiver fungerer også naturligt sammen med botaniske tryk og historiske emballagemotiver fra køkkenkollektionen.

En sort aluminiumsramme forlænger det mørke felt, der bruges i mange af kompositionerne, og fastholder opmærksomheden på farven i midten. Lyst fyrretræ giver en blødere kontrast i lyse rum, men kan svække den skarpe sorte kant, som giver nogle motiver deres styrke. MORYARTY tilbyder gratis indramning i postkortformat samt A5, A4, A3 og A2.

Vi oplever ofte, at køberne først ser på motivet, for eksempel kaffe, aperitiffer eller madolie, men reagerer stærkest på figuren frem for produktet. En reproduktion er som regel det fornuftige valg til køkkener og solrige rum, fordi en original litografi kan koste langt mere og er sårbar over for ultraviolet lys, fedt og fugt.

Vidste du det?

• Cappiello udgav sit første album med karikaturer, Lanterna magica, i Livorno i 1896, to år før han flyttede til Paris.
• Han tegnede karikaturer af komponister og scenekunstnere, blandt andre Giacomo Puccini og den franske skuespiller Réjane.
• Mere end 500 plakatmotiver tilskrives hans kommercielle karriere.
• Han blev født i Italien i 1875, men fik fransk statsborgerskab i 1930.
• Hans opgaver omfattede så forskellige produkter som absint, chokolade, maling, mineralvand, hatte og medicinsk vat.
• De mærkelige dyr i hans værker blev som regel opfundet til de enkelte kampagner og stammede ikke fra et eksisterende firmalogo.

Korte svar på spørgsmål, vi ofte hører

Hvordan genkender jeg en original Cappiello-plakat? Se efter et trykkerinavn som Vercasson eller Devambez i den nederste margen, og undersøg derefter papiret og farven under forstørrelse. En trykkerlinje beviser ikke meget i sig selv, fordi moderne reproduktioner ofte bevarer hvert ord fra den indscannede original. Originale stenlitografier har en let struktur i trykfarven og ensartede flader uden rasterpunkter, mens offsettryk viser et fint rosetmønster under en lup.

Er Cappiellos plakater Art Nouveau? Hans tidlige værker overlapper med Art Nouveau-perioden, men de modne motiver undgår de blomsterborter og tætte ornamenter, der forbindes med Mucha. Museer og forhandlere placerer ham ofte mellem Belle Époque-litografi og moderne kommercielt grafisk design.

Hvor kan jeg se originale eksemplarer? Bibliothèque nationale de France, Musée des Arts Décoratifs i Paris, Museum of Modern Art i New York og Library of Congress har værker eller arkivmateriale med forbindelse til Cappiello. Tilgængeligheden varierer, fordi værker på papir kun udstilles i begrænsede perioder for at reducere lyspåvirkningen.

Bør en gammel plakat indrammes direkte mod glasset? Nej. Brug en syrefri passepartout eller afstandsliste, så den trykte overflade ikke rører glasset. Kondens kan få papiret til at klæbe til glasset, især i køkkener og rum med skiftende luftfugtighed.

Beviser folder, at en stor plakat er original? Nej. Foldemærker kan skyldes opbevaring eller distribution, men reproduktioner kan kopiere dem fra et indscannet ark. Papirfibre, mål, trykmetode og dokumenteret proveniens giver tilsammen bedre dokumentation.

---

Om forfatteren

Holdet hos MORYARTY har kurateret og solgt reproduktioner af vintageplakater siden 2015 og har butikker i Barcelona og Lissabon. Vi har brugt mere end ti år på at studere europæisk reklamelitografi, trykkvalitet og de detaljer, der adskiller en vellykket reproduktion fra en dårlig scanning.

Kilder

• Wikipedia. Leonetto Cappiello
• Bibliothèque nationale de France. Autoritetsregister for Leonetto Cappiello
• Library of Congress. Billedregistre for Leonetto Cappiello
• The Metropolitan Museum of Art. Søgning i samlingen efter Leonetto Cappiello
• Victoria and Albert Museum. Plakaten